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疫情后期的未來,OTT廣告是最佳的選擇嗎?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/12/4
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在全球范圍內的封鎖和各國限足候措施的影響下,不少企業在今年學到的一件事是:消費者對內容的需求無止境。消費者一直在積極地發現自己喜歡的電視節目,電影以及通過流媒體的便利引人入勝的新內容,從而為發布者提供了前所未有的更多廣告機會。

聯網電視(CTV)和移動設備上受廣告支持的流媒體的增長為發布商提供了新的程序化視頻廣告收入機會。根據國外知名數據機構PubMatic和Forrester的報告顯示,對于采用OTT策略的美國發布商來說,超額(OTT)廣告收入目前占程序化視頻收入的30%。在接下來的12個月中,將近75%的受訪者預計來自OTT內容的程序化廣告收入(通過移動應用或CTV)將比其他數字視頻渠道增長更多。

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盡管OTT廣告收入目前落后于移動設備和臺式機,但它仍然是程序化視頻廣告收入的重要來源。但是,與任何新出現的平臺一樣,OTT也面臨著標準化衡量和受眾控制方面的一些問題。在美國《營銷互動雜志》的采用中,iQIYI的銷售主管Elaine Tan(上圖)和PubMatic東南亞,大中華區和韓國的區域經理Marcus Pousette(下圖)討論了OTT的好處以及如何做到這一點。對品牌和廣告客戶來說是一項明智的投資。

營銷互動:OTT有哪些好處?

Tan:好處之一是目標受眾細分,與傳統媒體相比,OTT平臺使目標受眾細分更加容易。隨著流媒體娛樂服務在年輕人(尤其是在東南亞的年輕人)中的日益普及,我們可以靈活地根據他們所觀看內容的類型來細分目標受眾。

例如,如果您是美容品牌或女性時尚品牌,則可能希望將廣告展示在“ Youth With You”上,該真人秀向年輕女性受眾傾斜。另外,最重要的好處之一就是OTT允許品牌超越地域。這對于在多個市場都有業務的品牌非常有用。

我們也越來越多地看到人們在旅途中消費內容。在東南亞,擁有至少一個數字設備的人數每天都在增加。即使人們將筆記本電腦留在家中,他們也會看著手機,而不是看板廣告牌和戶外廣告。因此,最終,選擇在OTT平臺上做廣告的品牌能夠針對其目標受眾大規模或大規模地關注其產品或服務。

營銷互動:為什么認為今天有向OTT的轉變?

Tan:絕對是一個非常令人興奮的機遇。盡管從廣告角度來看,電視廣告仍然占廣告支出的大多數,但我們發現OTT廣告的投資正在增加。根據第三方報告,在線視頻支出的CAGR為正。還有很大的增長空間,但是即使在印度尼西亞等更傳統的市場中,我們也看到了非常有希望的指標,表明品牌正在從傳統媒體向OTT過渡,這是一個好兆頭。

鑒于這一變化,愛奇藝一直在迅速發展。由于我們具有提供定制和多樣化廣告解決方案的可靠能力,我們有許多新客戶加入了我們的平臺。這是我們在國內市場已經廣為人知的東西。因此,我們與愛奇藝國際合作所做的就是為我們在東南亞及其他地區的合作伙伴復制這種成功。

流媒體平臺上的內容也開始與傳統廣播公司的內容競爭。例如,愛奇藝的內容服務使我們能夠與超過500萬活躍用戶互動,并且每月在中國境外的視頻觀看量超過10億。一些這方面的內容也獲得了獎項,如《壞小孩》 這個愛奇藝的原創視頻,它剛剛獲得“最佳創意”在釜山的亞洲內容大獎。

我們還在不斷創新,并利用(整個平臺的)體驗來吸引觀眾。在技術上,作為OTT平臺,我們能夠提供一定水平的品牌安全性,衡量可見性以及第三方跟蹤和監視。

營銷互動:OTT廣告的未來將如何發展?

Tan:我們慢慢看到品牌開始從傳統的廣告格式過渡到OTT平臺。有些廣告格式在中國已經存在,但尚未在東南亞實施。例如,需求不斷增長的人工智能(AI)廣告或本地廣告。

對于愛奇藝,我們也希望在中國獲得最好的內容或IP,并將其推向國際市場。我們希望將這種常綠的內容本地化,以使其與本地以及國際受眾更加相關。我們在中國的客戶已經從這些創新解決方案中受益,我們希望能夠在此提供相同的解決方案,并在該地區復制成功。

Pousette:我認為OTT的未來非常光明。從程序的角度來看,隨著跨媒體測量,尋址能力等標準的開發和廣泛采用,我認為程序生態系統在解決其許多挑戰方面具有關鍵作用。

我確實相信廣告客戶會放棄有保證的預先購買模式,這種模式在OTT和數字視頻中相對于其他數字渠道而言仍然很普遍。我認為他們將朝著更動態,更靈活的程序化模型邁進,該模型關注電視的受眾,覆蓋面和頻率。

我也相信,許多挑戰是相互關聯的。當技術和標準化可以彌合零散的鴻溝時,它將帶來更好的可度量性,從而可以對質量,透明度和性能有更統一的看法。然后,這將導致更好的廣告系列執行,這將導致更高的投資回報率,進而使OTT在品牌和廣告商的整體媒體組合中更具吸引力。

(來源:OTT研究 企鵝號)


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