前兩天，有個做地產廣告的朋友很傷感地告訴明源君，他決定轉行了，不再干地產廣告了。
他表示，這幾年，地產廣告公司的生存環境越來越惡劣。
月費越收越低，從以前十幾萬降到現在三五萬，最低還有給2萬的，接項目越來越難。更讓他沮喪的是，以前自己引以為傲的專業技能都用不上了。
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事實上，自從2014年傳統紙媒衰落，房地產廣告的黃金時代就已經終結。這幾年，地產廣告公司一直在積極嘗試轉型，但始終沒有找到扭轉乾坤的絕招，越來越多的廣告人加速逃離這個行業。
地產廣告真的會被淘汰嗎？明源君不這么認為，只要地產行業還在，地產廣告就不會消逝，但它會換一種方式存活。下面，我們來詳細分析一下。
殺掉地產廣告的四把刀
以前地產廣告公司的核心價值，主要集中在兩塊，一是廣告內容提供商，二是媒介資源整合。
第一個是廣告內容提供商，也即為開發商提供項目包裝、傳播、廣告投放的專業知識。并通過月服務的方式，進行所有的視覺文案落地。
早年廣告賣房時代，傳統媒體基本上就是一個廣告渠道，賣的是標準廣告版面，比如紙媒賣的是標準廣告版面，電視臺賣的是標準廣告時段，他們只負責幫房企刊登廣告，不負責廣告內容生產。房企將廣告內容外包給廣告公司。
當時，為了讓廣告效果最大化，無論是開發商，還是廣告公司，都非常重視平面廣告的視覺效應，廣告公司憑借自己的專業技能，將客戶吸引過來，為開發商創造價值，也是實現自身核心價值所在。
第二個是媒介資源整合。早年，由于廣告投放量太大了，很多廣告公司逐漸分離出掌握廣告渠道和整合資源的公司，比如很多公司掌握報紙、電視或戶外渠道資源，他們逐漸成為媒體一級代理二級代理。它們像“金字塔”一樣，不同的層級掌握著不同資源，層級越高享有的折扣越大。因此大開發商往往和這類廣告公司簽訂戰略協議，年廣告投放量達數千萬，給予較大的優惠；而對中小開發商而言，這類廣告公司的話語權就比較大。
比如開發商花了幾百萬拍了一個廣告，希望在全國大型媒體上投放，但以前通信不發達，這個時候就需要廣告公司整合媒介資源，幫房企在全國選擇時候的媒體進行投放。
但是從目前情況來看，這些價值都在快速消失。
一、媒介環境變化，廣告公司輸出價值變弱
2014年開始，受到移動互聯網沖擊，客戶注意力從報紙電視等傳統媒體轉移到微信、微博、抖音等新媒體。
傳統媒體逐漸衰落，以前一個報廣廣告出去，一下能進來幾百個電話，現在投放一個整版廣告，一點水花也沒有，接不到幾個電話。紙媒廣告再也不能解決房企的客戶到訪問題。
房企開始大幅削減傳統媒體廣告投放費用，《傳媒》雜志在《2014年中國傳媒產業發展報告》顯示，當年，中國最強的報業集團—南方報業集團平面媒體廣告大面積下降，其中房地產降幅最高，達到47.7%。
與此相對應，房企廣告投放逐漸轉向了微信、微博、今日頭條等新媒體。作為廣告內容提供商的地產廣告公司，輸出價值開始變弱。
上文提到，傳統媒體時代，報紙電視臺等廣告渠道不負責廣告內容。但新媒體時代，廣告渠道既是渠道，同時也是廣告內容生產方。
比如以前房企在紙媒投放廣告，要付給紙媒廣告渠道費用，還要付給廣告公司內容生產費用。現在房企在微信公眾號選擇一個大號投放軟文廣告，廣告費與內容費都統一付給號主，不需要將廣告內容外包給第三方。微信大號生產的內容，房企再拿到今日頭條等分發媒體上進行推廣。
除非廣告公司構建了自己的新媒體渠道，否則廣告內容生產被渠道整合之后，地產廣告公司就很難找到自己的核心價值了。
另一方面，以前，廣告公司靠媒介資源整合賺取廣告費用價差。現在互聯網越來越發達，信息壁壘消失，所有信息都公開透明化。開發商要找媒體資源是很簡單的事情。
基于以上原因，地產廣告公司的兩大核心價值——內容提供商和媒介資源整合發揮不出絕對的優勢，廣告公司存在價值也開始受到質疑。
至此，廣告公司也從以前為項目做策略、包裝、推廣，變成了做朋友圈海報、維護官微、物料設計和現場包裝，甚至有些房企直接配兩個策劃來做，好像也不差。
二、渠道擠壓，甲方推廣費用不斷壓縮
這幾年，受到限價政策影響，房企開始追求短平快的銷售模式。因為以前慢慢賣可以漲價，賣得慢反而掙得多，現在價格限定了，賣得慢不一定多掙錢，因為需要支付很高的財務成本。
所以地產項目而言，高周轉就成了提高利潤的法寶，提前入市、蓄客時間和銷售周期越來越短了，所有地產項目都急于上量急著成交，手握客戶資源的渠道和分銷開始大行其道，逐漸瓜分傳統媒體的客戶資源和市場份額。
廣告賣房時代，客戶引流靠廣告，推廣費用占營銷費用大頭，優秀廣告公司的一個項目月費最高能渠道去到20萬，黑狐低于10萬月費免談。
但現在，房企為了快速去化，將大部分營銷費用都給了渠道，推廣與渠道費用占比從最早八二變成了三七。假如有一千萬營銷費，有七百萬給了渠道。
現在有的房企拿出給廣告公司的月費只有幾萬，大公司不做就找小公司，畢竟廣告做得再好，能解決客戶來訪問題嗎？沒人敢打包票。
渠道分銷卻是效果付費，雖然貴，但是確定性強，不成交不花錢。“市場導向”迫使開發商不得不把有限的營銷費用放在“刀刃上”，而不斷地壓縮廣告公司的費用。
三、地產廣告不能順應潮流改變自己
當時代變了，地產廣告公司卻沒有及時革新自己，還在不斷重復過去的經驗，對新鮮事物抱有懷疑的態度，這也是導致廣告公司走向衰落的重要原因。
某地產30強營銷總指出，現在廣告公司好像離我們越來越遠了，做出的東西總是不能滿足我們的訴求。比如寫一篇軟文廣告，他們總不喜歡說人話，喜歡堆砌華麗詞藻，但現在的客戶不喜歡這種溝通方式。
四、行業衰落，優秀人才快速流失
地產廣告最核心的就是人才，但今天很多開發商給到廣告公司的月費只有幾萬，甚至有的廣告公司月費只有2萬，連養一個基本團隊都養不起。
當一個行業不再有活力，就會面臨人才的加速逃離。優秀地產廣告人不斷出走，地產廣告成了年輕人不愿意加入的落后行業。
比如有些廣告公司招聘策劃人員，年薪只有甲方策劃人員的二分之一不到。這樣的薪資水平，很難留得住核心人才，很難吸引優秀人才加入。
地產廣告如何轉型？
其實，廣告公司的危機不是這兩年才出現，很多廣告公司從幾年前就開始救亡行動。有的廣告公司快速轉型為網推公司、互動公司，有的廣告公司將業務觸覺往上游延伸，轉型為營銷代理公司，甚至有的廣告人轉型知識服務商。
地產公司到底還有沒有前景？地產廣告老炮黃興文指出，未來有特色的廣告公司會活下去。
因為越是產品同質化的時代，越是競爭激烈的市場，就越是需要清晰而個性的品牌形象。就像互聯網電商風潮過后，大家發現吃飯最重要的還是口味，衣服合不合身還是要自己試試。
那地產廣告公司該如何進化呢？具體來看，主要有兩種路徑：
一、區域深耕，做小而美的公司
只要廣告公司做區域深耕，做一家小而美的公司，一樣可以活得很好，現在有不少區域型廣告公司就活得很不錯，相反像黑狐、金馬盟等大的廣告公司都開不下去了。
為什么要區域深耕？其實和開發商區域深耕的道理差不多。一方面，長期扎根一個市場，你對城市對當地購房客戶的需求對當地風土人情會有更深入的了解，這樣才能做出真正打動消費者的優質內容。
另一方面，廣告公司的核心成本是人力成本，但每個人最多能服務2～3個項目。如果
項目都集中在同一個城市，項目密度足夠大，就能做到一個團隊服務幾個項目，降低人力成本。
最后，廣告公司屬于創意行業，好內容很依賴有想法的人才，但這種人才太稀缺了，一旦擴大規模就會面臨品質下降的問題，也就容易陷入平庸。
所以，如果對地產廣告仍然抱有極大熱情，建議做一家小而美的廣告公司，也能活得很不錯。
二、往上游布局，幫客戶解決銷售問題
現在很多項目為什么被渠道分銷綁架？因為產品同質化太嚴重了，客戶就這么多，大家都在搶，到最后只能打價格戰，靠分銷帶客。但我們也常常看到一些產品真正做出差異化的產品，依然不愁賣。
在項目營銷中，策劃推廣只是營銷很小一個環節，以前很多人以為推廣就是營銷，但實際上真正的營銷是從產品定位開始的，項目定位準確了，后面的營銷成功只是水到渠成的事。
廣告公司以前也會幫地產項目做客戶定位分析，并根據客群來進行項目形象包裝。那么，未來可以考慮從后端往前端走，在項目定位階段介入，幫開發商做好客群定位，但這種客群定位不是籠統的剛需還是改善，而是要進行深入細分，
比如是賣給本地拆遷戶還是年輕白領？賣給外地投資客還是歸國富二代？先要搞清楚了賣給誰，再來確定產品和推廣邏輯。
如果前期客群定位是非常清晰的，那么后期項目如何包裝推廣，如何講好故事，也就是水到渠成的故事了。
現在這種公司已經出現了。比如實效機構，他們從拿地階段就開始介入，為開發商提供“產品定位”服務，為樓盤設計生活方式。他們通過打通市場、客研、空間設計、展示四大板塊，直接讓顧客對生活方式對號入座，確保樓盤的市場競爭力。
這也就從根源上解決了很多地王、遠郊大盤等超級難題項目的銷售困境。
三、沿著專業往上下游布局，轉型為媒體、活動、創意互動類公司。
地產廣告公司以前是優秀的內容提供商，他們擅長洞察客戶，對于創意、寫作、活動等都有積累，那么可以考慮沿著專業往上下游布局。
比如自媒體資源豐富的可以做媒介代理，或者建立自己的傳播通道，打造微博微信大號，實現同路和內容的整合。擅長搞活動的可以轉型為活動公關公司等等。
四、切入地產行業細分領域
現在房企都在布局消費升級，比如文旅、產業、商業、大健康等等，這些都會成為相對獨立的細分領域。
而這些慢周轉行業更需要廣告認知，比如文旅項目，他們需要通過策劃推廣吸引更多客流，這些細分領域都存在比較大的市場，對優質廣告內容的需求也更加迫切。
(來源：明源地產研究院 企鵝號)
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