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到底是誰干掉了地產廣告公司?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/11/30
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前兩天,有個做地產廣告的朋友很傷感地告訴明源君,他決定轉行了,不再干地產廣告了。

他表示,這幾年,地產廣告公司的生存環境越來越惡劣。

月費越收越低,從以前十幾萬降到現在三五萬,最低還有給2萬的,接項目越來越難。更讓他沮喪的是,以前自己引以為傲的專業技能都用不上了。

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事實上,自從2014年傳統紙媒衰落,房地產廣告的黃金時代就已經終結。這幾年,地產廣告公司一直在積極嘗試轉型,但始終沒有找到扭轉乾坤的絕招,越來越多的廣告人加速逃離這個行業。

地產廣告真的會被淘汰嗎?明源君不這么認為,只要地產行業還在,地產廣告就不會消逝,但它會換一種方式存活。下面,我們來詳細分析一下。

殺掉地產廣告的四把刀

以前地產廣告公司的核心價值,主要集中在兩塊,一是廣告內容提供商,二是媒介資源整合。

第一個是廣告內容提供商,也即為開發商提供項目包裝、傳播、廣告投放的專業知識。并通過月服務的方式,進行所有的視覺文案落地。

早年廣告賣房時代,傳統媒體基本上就是一個廣告渠道,賣的是標準廣告版面,比如紙媒賣的是標準廣告版面,電視臺賣的是標準廣告時段,他們只負責幫房企刊登廣告,不負責廣告內容生產。房企將廣告內容外包給廣告公司。

當時,為了讓廣告效果最大化,無論是開發商,還是廣告公司,都非常重視平面廣告的視覺效應,廣告公司憑借自己的專業技能,將客戶吸引過來,為開發商創造價值,也是實現自身核心價值所在。

第二個是媒介資源整合。早年,由于廣告投放量太大了,很多廣告公司逐漸分離出掌握廣告渠道和整合資源的公司,比如很多公司掌握報紙、電視或戶外渠道資源,他們逐漸成為媒體一級代理二級代理。它們像“金字塔”一樣,不同的層級掌握著不同資源,層級越高享有的折扣越大。因此大開發商往往和這類廣告公司簽訂戰略協議,年廣告投放量達數千萬,給予較大的優惠;而對中小開發商而言,這類廣告公司的話語權就比較大。

比如開發商花了幾百萬拍了一個廣告,希望在全國大型媒體上投放,但以前通信不發達,這個時候就需要廣告公司整合媒介資源,幫房企在全國選擇時候的媒體進行投放。

但是從目前情況來看,這些價值都在快速消失。

一、媒介環境變化,廣告公司輸出價值變弱

2014年開始,受到移動互聯網沖擊,客戶注意力從報紙電視等傳統媒體轉移到微信、微博、抖音等新媒體。

傳統媒體逐漸衰落,以前一個報廣廣告出去,一下能進來幾百個電話,現在投放一個整版廣告,一點水花也沒有,接不到幾個電話。紙媒廣告再也不能解決房企的客戶到訪問題。

房企開始大幅削減傳統媒體廣告投放費用,《傳媒》雜志在《2014年中國傳媒產業發展報告》顯示,當年,中國最強的報業集團—南方報業集團平面媒體廣告大面積下降,其中房地產降幅最高,達到47.7%。

與此相對應,房企廣告投放逐漸轉向了微信、微博、今日頭條等新媒體。作為廣告內容提供商的地產廣告公司,輸出價值開始變弱。

上文提到,傳統媒體時代,報紙電視臺等廣告渠道不負責廣告內容。但新媒體時代,廣告渠道既是渠道,同時也是廣告內容生產方。

比如以前房企在紙媒投放廣告,要付給紙媒廣告渠道費用,還要付給廣告公司內容生產費用。現在房企在微信公眾號選擇一個大號投放軟文廣告,廣告費與內容費都統一付給號主,不需要將廣告內容外包給第三方。微信大號生產的內容,房企再拿到今日頭條等分發媒體上進行推廣。

除非廣告公司構建了自己的新媒體渠道,否則廣告內容生產被渠道整合之后,地產廣告公司就很難找到自己的核心價值了。

另一方面,以前,廣告公司靠媒介資源整合賺取廣告費用價差。現在互聯網越來越發達,信息壁壘消失,所有信息都公開透明化。開發商要找媒體資源是很簡單的事情。

基于以上原因,地產廣告公司的兩大核心價值——內容提供商和媒介資源整合發揮不出絕對的優勢,廣告公司存在價值也開始受到質疑。

至此,廣告公司也從以前為項目做策略、包裝、推廣,變成了做朋友圈海報、維護官微、物料設計和現場包裝,甚至有些房企直接配兩個策劃來做,好像也不差。

二、渠道擠壓,甲方推廣費用不斷壓縮

這幾年,受到限價政策影響,房企開始追求短平快的銷售模式。因為以前慢慢賣可以漲價,賣得慢反而掙得多,現在價格限定了,賣得慢不一定多掙錢,因為需要支付很高的財務成本。

所以地產項目而言,高周轉就成了提高利潤的法寶,提前入市、蓄客時間和銷售周期越來越短了,所有地產項目都急于上量急著成交,手握客戶資源的渠道和分銷開始大行其道,逐漸瓜分傳統媒體的客戶資源和市場份額。

廣告賣房時代,客戶引流靠廣告,推廣費用占營銷費用大頭,優秀廣告公司的一個項目月費最高能渠道去到20萬,黑狐低于10萬月費免談。

但現在,房企為了快速去化,將大部分營銷費用都給了渠道,推廣與渠道費用占比從最早八二變成了三七。假如有一千萬營銷費,有七百萬給了渠道。

現在有的房企拿出給廣告公司的月費只有幾萬,大公司不做就找小公司,畢竟廣告做得再好,能解決客戶來訪問題嗎?沒人敢打包票。

渠道分銷卻是效果付費,雖然貴,但是確定性強,不成交不花錢。“市場導向”迫使開發商不得不把有限的營銷費用放在“刀刃上”,而不斷地壓縮廣告公司的費用。

三、地產廣告不能順應潮流改變自己

當時代變了,地產廣告公司卻沒有及時革新自己,還在不斷重復過去的經驗,對新鮮事物抱有懷疑的態度,這也是導致廣告公司走向衰落的重要原因。

某地產30強營銷總指出,現在廣告公司好像離我們越來越遠了,做出的東西總是不能滿足我們的訴求。比如寫一篇軟文廣告,他們總不喜歡說人話,喜歡堆砌華麗詞藻,但現在的客戶不喜歡這種溝通方式。

四、行業衰落,優秀人才快速流失

地產廣告最核心的就是人才,但今天很多開發商給到廣告公司的月費只有幾萬,甚至有的廣告公司月費只有2萬,連養一個基本團隊都養不起。

當一個行業不再有活力,就會面臨人才的加速逃離。優秀地產廣告人不斷出走,地產廣告成了年輕人不愿意加入的落后行業。

比如有些廣告公司招聘策劃人員,年薪只有甲方策劃人員的二分之一不到。這樣的薪資水平,很難留得住核心人才,很難吸引優秀人才加入。

地產廣告如何轉型?

其實,廣告公司的危機不是這兩年才出現,很多廣告公司從幾年前就開始救亡行動。有的廣告公司快速轉型為網推公司、互動公司,有的廣告公司將業務觸覺往上游延伸,轉型為營銷代理公司,甚至有的廣告人轉型知識服務商。

地產公司到底還有沒有前景?地產廣告老炮黃興文指出,未來有特色的廣告公司會活下去。

因為越是產品同質化的時代,越是競爭激烈的市場,就越是需要清晰而個性的品牌形象。就像互聯網電商風潮過后,大家發現吃飯最重要的還是口味,衣服合不合身還是要自己試試。

那地產廣告公司該如何進化呢?具體來看,主要有兩種路徑:

一、區域深耕,做小而美的公司

只要廣告公司做區域深耕,做一家小而美的公司,一樣可以活得很好,現在有不少區域型廣告公司就活得很不錯,相反像黑狐、金馬盟等大的廣告公司都開不下去了。

為什么要區域深耕?其實和開發商區域深耕的道理差不多。一方面,長期扎根一個市場,你對城市對當地購房客戶的需求對當地風土人情會有更深入的了解,這樣才能做出真正打動消費者的優質內容。

另一方面,廣告公司的核心成本是人力成本,但每個人最多能服務2~3個項目。如果

項目都集中在同一個城市,項目密度足夠大,就能做到一個團隊服務幾個項目,降低人力成本。

最后,廣告公司屬于創意行業,好內容很依賴有想法的人才,但這種人才太稀缺了,一旦擴大規模就會面臨品質下降的問題,也就容易陷入平庸。

所以,如果對地產廣告仍然抱有極大熱情,建議做一家小而美的廣告公司,也能活得很不錯。

二、往上游布局,幫客戶解決銷售問題

現在很多項目為什么被渠道分銷綁架?因為產品同質化太嚴重了,客戶就這么多,大家都在搶,到最后只能打價格戰,靠分銷帶客。但我們也常常看到一些產品真正做出差異化的產品,依然不愁賣。

在項目營銷中,策劃推廣只是營銷很小一個環節,以前很多人以為推廣就是營銷,但實際上真正的營銷是從產品定位開始的,項目定位準確了,后面的營銷成功只是水到渠成的事。

廣告公司以前也會幫地產項目做客戶定位分析,并根據客群來進行項目形象包裝。那么,未來可以考慮從后端往前端走,在項目定位階段介入,幫開發商做好客群定位,但這種客群定位不是籠統的剛需還是改善,而是要進行深入細分,

比如是賣給本地拆遷戶還是年輕白領?賣給外地投資客還是歸國富二代?先要搞清楚了賣給誰,再來確定產品和推廣邏輯。

如果前期客群定位是非常清晰的,那么后期項目如何包裝推廣,如何講好故事,也就是水到渠成的故事了。

現在這種公司已經出現了。比如實效機構,他們從拿地階段就開始介入,為開發商提供“產品定位”服務,為樓盤設計生活方式。他們通過打通市場、客研、空間設計、展示四大板塊,直接讓顧客對生活方式對號入座,確保樓盤的市場競爭力。

這也就從根源上解決了很多地王、遠郊大盤等超級難題項目的銷售困境。

三、沿著專業往上下游布局,轉型為媒體、活動、創意互動類公司。

地產廣告公司以前是優秀的內容提供商,他們擅長洞察客戶,對于創意、寫作、活動等都有積累,那么可以考慮沿著專業往上下游布局。

比如自媒體資源豐富的可以做媒介代理,或者建立自己的傳播通道,打造微博微信大號,實現同路和內容的整合。擅長搞活動的可以轉型為活動公關公司等等。

四、切入地產行業細分領域

現在房企都在布局消費升級,比如文旅、產業、商業、大健康等等,這些都會成為相對獨立的細分領域。

而這些慢周轉行業更需要廣告認知,比如文旅項目,他們需要通過策劃推廣吸引更多客流,這些細分領域都存在比較大的市場,對優質廣告內容的需求也更加迫切。

(來源:明源地產研究院 企鵝號)


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