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海外社交平臺轉型-主流媒體對外傳播短視頻比較研究


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/10/12
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正文摘要:當下,短視頻成為國內主流媒體實現在海外社交平臺轉型突圍的重要路徑之一,如何借助短視頻更好地“傳遞中國聲音,塑造國家形象”是媒體的聚焦點所在。本文以People’s Daily和China Daily在Facebook平臺上一周時間內所發布的短視頻為研究內容,希冀通過對兩家主流媒體對外傳播短視頻策略的比較分析,探討國內主流媒體海外傳播的傳播共性與不足,并基于此對國內媒體短視頻傳播策略提出改進建議。

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關鍵詞:短視頻;臉書;People’s Daily China;China Daily;對外傳播

一、研究背景及意義

近些年來,在黨的十九大“要講好中國故事,展現真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力”的號召之下,我國主流媒體紛紛在Facebook、YouTube、Twitter等國際社交媒體上開通官方賬號,借助文字、圖片、視頻等多種形式傳遞中國聲音,塑造國家形象。一方面,中國主流媒體作為對外傳播的主力軍,其傳播策略及內容既是海外民眾了解中國變化、感受中國發展的重要窗口,更是直接影響了中國故事和國家形象的建構。諸如《人民日報》、《中國日報》等國內官方媒體作為黨和國家的喉舌,在對外傳播情境下代表著黨和國家的聲音,更是中國國家形象的典型代表。另一方面,新媒體時代下,異軍突起的短視頻憑借其精簡直觀的內容呈現、高效碎片化的傳播形式、豐富多元的傳播主體等優勢已然成為受眾更加喜聞樂見的信息傳播手段,對于傳統媒體延伸其話語空間、提升內容傳播效果具有積極作用,此外,當前主流媒體對外傳播短視頻的發展尚處于起步階段,仍存在視頻形式單一、優質內容欠缺、視覺沖擊力匱乏等問題,如何更好地利用短視頻在國際舞臺上“講好中國故事”對于國內主流媒體在對外傳播領域的轉型突圍而言至關重要。

截至2018年9月7日,Facebook作為全美乃至全球最大的社交媒體平臺,在全球擁有共計3億日活躍用戶,無疑是中國本土媒體突破重圍,增強與海外受眾聯系的最佳平臺之一。目前,《人民日報》Facebook海外官方社交帳號粉絲及關注訂閱數達6950余萬,同時《中國日報》粉絲關注總量突破8041萬,遠超紐約時報(1669萬)、美國有線電視新聞網(3194萬)等西方主流媒體。因此,通過研究我國權威媒體在海外社交媒體平臺對外傳播短視頻的內容及效果,有助于探求如何透過新型信息傳播手段,更好地實現“講好中國故事,傳遞中國聲音”的傳播實踐。鑒于《人民日報》和《中國日報》于海內外事務的影響力和權威性,兩家媒體在Facebook平臺上的視頻更新頻率以及平臺本身的視頻界面容納限制(最多100個),本文以《人民日報》與《中國日報》于2019年9月11日至2019年9月17日為期一周的時間內在Facebook社交媒體平臺上發布的短視頻為研究樣本,以小見大地探尋我國主流媒體對外傳播短視頻的傳播策略及效果,由此分析其傳播共性和不足之處,以期為中國主流媒體利用短視頻進行海外傳播提供參考與建議。

二、相關研究綜述

回顧前人的研究,可以發現其對于主流媒體對外傳播短視頻的研究主要集中以下這三個方面:第一,高屋建瓴,制定總體的傳播策略和路線。如劉楊在《短視頻時代中國共產黨海外傳播的機遇與挑戰》中提出“面對短視頻階段的新問題和新挑戰, 要做好中國共產黨的對外傳播工作, 就要強化戰略傳播思維與布局。”第二,側重短視頻本身諸如敘事手法等特征研究。在《短視頻表達:中國概念對外傳播的多模態話語創新實踐》一文中,其作者楊穎認為,中國對外傳播視頻采取多模態敘事手法,有效“再創造”中國概念。第三,關注短視頻傳播過程中建構國家形象的作用。如周雪在《抖音短視頻海外傳播與國家形象自塑研究》中指出“短視頻憑借自身先天的傳播優勢,以教育兼具娛樂的功能特性將中國文化運輸到海外,使海外用戶能夠輕松接納中國的文化,對中國文化傳播起到了重要的作用,成為國外用戶接觸中國文化的新興媒介”;這一點在《社交媒體時代短視頻傳播與國家形象建構》(董媛媛 田晨)也有所體現,作者認為短視頻的“去中心化”特征可以更好的感染受眾,使國家形象更為立體化。

縱觀前人研究,在短視頻海外傳播研究方面多點開花,取得了一定成果。然而,基于短視頻本身內容的比較研究卻寥寥無幾。少有的比較性研究,如《利用短視頻做好對外傳播——基于CGTN和RT優兔英文主賬號的探討》(藏新恒 陸欣然 )也是著眼于中外對比,并未將中國主流媒體的海外傳播進行對比,這就使得讀者難以了解其在對外傳播中的共性問題及在比較中獲得的可以互相借鑒的傳播策略。因此,本文將人民網和中國日報Facebook賬號中發布的、經篩選的視頻進行對比,探討其共性問題,以期填補一定的研究空白。

三、研究方法及設計

(一)研究方法

文獻研究法:本次研究通過大量閱讀現有文獻資料,厘清社交媒體、國家形象、短視頻等關鍵性概念的定義,并通過反復比較找尋現有研究空白。

內容分析法:考慮到筆者的研究內容是兩者對外傳播短視頻的具體傳播策略,因而選用內容分析法對兩個研究對象所發布視頻的議題、簡介、背景音樂等進行定量研究。

個案分析法:在涉及具體視頻內容的分析時,采用個案分析法選取典型視頻,探究其傳播策略。

(二)研究對象

People’s Daily China臉書帳號創立于2011年5月,China Daily臉書賬號創立于2009年,截止到本文寫作之時,兩者的粉絲分別為6956萬和8041萬,是名副其實的Facebook“超級賬號”。人民日報作為中國第一大報,背靠豐富的新聞資源和天然的話語權優勢,其海外傳播的一舉一動也受到了世界的廣泛關注。而China Daily作為我國唯一一份全國性英文日報,亦成為境外媒體轉載最高的中國主流媒體。可以說,People's Daily China(為研究與敘述方便,下文均簡稱為PDChina)和China Daily是代表我國較高對外傳播水平的權威媒體,因此研究其對外傳播策略可以為我國“講好中國故事,傳播中國聲音”的目標添磚加瓦。

(三)樣本抽取

基于對兩個研究樣本傳播策略所具有的系統性、一體化特征的考量,故而本次研究隨機抽取PDChina和China Daily主題賬號9.11—9.17一周內所發布的視頻作為具體研究樣本。詳細說來,PDChina共計50個視頻;而China Daily由于每日更新數量較多,更新頻率較高,因而在數量上略多于PDChina,總計72個視頻。

(四)編碼原則

本次研究對所選取的122個樣本議題進行編碼,共分為七類:社會、國內、文化、科技、國際、娛樂、軍事(見表1)。同時,由于China Daily的視頻時長跨度較大,且研究中涉及對視頻時長對傳播效果的影響,因此對視頻時長也進行編碼處理,包括:小于1分鐘、1-2分鐘、2-3分鐘、3-4分鐘、4-5分鐘及大于5分鐘(見表2)。編碼完成后,基于以上兩個編碼原則利用SPSS軟件對樣本進行統計分析。

四、研究發現

(一)議題分布:集中化、傾向化明顯

通過對PDChina和China Daily主賬號于9.11—9.17所發布的視頻進行分析,筆者發現兩者議題集中化趨勢明顯,且都呈現出一定的傾向性。具體而言,PDChina所發布視頻聚焦娛樂議題,占比達54%,而對于政治議題(包括國內國際時政)涉足較少,僅占4%,一定程度上反映出PDChina 有意淡化其政治屬性,以娛樂內容為切入口貼近海外用戶群體。而China Daily視頻內容傾向于反映國內政治議題以及中國文化,總占比接近80%,對軍事話題則鮮少涉獵,在樣本選取周期內未發布相關議題視頻。由此,或可一窺China Daily并不刻意回避國內事務與文化議題的傳播策略。

(二)視頻時長:人民日報時長穩定,中國日報跨度較大

由表2、表3可知,PDChina所發布視頻時長較為穩定,絕大多數視頻長度都少于一分鐘。China Daily則跨度較大,除卻占比較高的1-2分鐘視頻,還有超過15%的視頻時長處于3分鐘以上的區間。Socialbakers的研究表明,Facebook上的平均視頻時長約為44秒。同時研究還指出,Facebook熱度排名前25%的視頻,其時長均在21秒以內。此外,20%的受眾在10秒或更短的時間內就會退出觀看,33%的受眾在30秒內退出觀看,而45%的觀眾在一分鐘內選擇離開 。從這一角度出發,PDChina所發布的視頻顯然比China Daily更具有天然時長優勢,對于提高海外受眾的觀看興趣有所裨益。

(三)發布時間:與海外用戶活躍時間重合度較低

此前,SproutSocial針對Facebook用戶活躍時間進行了調查分析,發現每日上午9點至下午3點(美國EST東部時間)為用戶活躍高峰期,而早晨7點前及下午5點后的時段用戶參與度最低。結合PDChina和China Daily的視頻發布時間來看,兩家媒體均傾向于在5:01-18:59(中國時間)發布視頻,占比分別達到60%及61.11%,而這一時段所對應的美國時間恰為用戶參與度最低的時段。在21:00-次日3:00(中國時間)的用戶活躍高峰期階段,PDChina數據表現基本與cd持平,視頻發布量占比均在30%左右。由此可見,兩家媒體對于視頻發布時間的選擇亟待優化。

(四)背景音樂:均善用背景音樂調動積極情緒

據表5、表6可得,PDChina與China Daily均有意識的運用bgm來進行氛圍渲染、情緒引導。如PDChina在9.14日下午11:19發布了一則拍攝“獨木飄”民族運動的視頻,背景音樂輕柔舒緩,國風十足,評論區也均為正面反饋。又如China Daily在9.11日下午5:11發布的視頻,其內容為一名父親以竹子為原料為女兒制作了搖籃。考慮到其標簽為“china story”以及視頻內容本身的輕松娛樂屬性,因而選擇了較為輕松活潑的背景音樂。最終該視頻取得了414000的播放量和17000點贊量的不俗成績,評論中也是清一色的好評。但同時也應注意,兩者均有少量視頻出現了因剪輯而導致的背景音樂跳幀現象和部分視頻。例如,在PDChina所發表的“fishing season starts at Shipu port”這一視頻中,短短20s的視頻內間斷性出現跳幀現象,在一定程度上影響了受眾的觀看體驗。

(五)視頻清晰度:人民日報視頻畫質較差,影響受眾觀感

由表7、表8可知,PDChina視頻清晰度較低,分辨率720p、較為高清的視頻數量僅為總數的25%;而China Daily則保持了較高的視頻清晰度,接近七成的視頻分辨率達到720p。這在一定程度上說明,PDChina沒有較好的發揮其PGC功能,直接“搬運” 部分經過多次轉載而清晰度較低的視頻,影響了受眾觀感。

(六)視頻反饋比:總體反饋比例較低,娛樂議題表現最為明顯

(來源:人民網研究院)
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