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深度訪談9位操盤手,總結內容電商的9大秘籍與3個共識


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/9/11
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從2016年開始逐漸興起,到今年年初被點燃,直播玩法不斷創新也持續推動著電商模式的升級——從最初的平臺電商,到社交電商,再到今天的內容電商。電商營銷仍處于探索期,而且玩法迭代升級太快,很多人仍然摸不到法門。

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因此,在內容電商營銷熱鬧喧囂的景象當中,有人可以一場收獲上千萬的流量、數億的銷售額,但也有大咖、明星首秀即慘敗。

人、貨、場是所有零售領域的“三字經”,在內容電商營銷賽道里又該如何念好這個讀本?主播、平臺、選品,看似簡單的三要素里面又有哪些門道?我們不妨從這9位操盤手的“戰地筆記”中汲取一些干貨。

這9位操盤手來自不同領域,其中有專業優化流量的極創美奧,有頭部MCN機構遙望,還有新榜平臺電商業務負責人,巨量引擎平臺的抖音營銷專家,以及來自于信良記、燕之屋、紐西之謎等一個個網紅爆款的品牌方。

他們從產業鏈的不同視角出發,總結了一些經驗和知識。說實話,這些干貨雖然還不能形成一套完整的方法論,但都是寶貴的實操經驗,堪稱一部直播電商的“戰地筆記”。

戰地筆記9條

NO1:建立專業的團隊來運作

9位操盤手共同提到的一個重要話題就是專業團隊。無論是從直播,還是其他內容電商營銷的重要性還是專業性來講,都需要專業團隊來操盤。有的企業不僅建立了團隊,甚至還會針對不同平臺的特點將團隊細分,比如抖音、快手、淘寶平臺的運作方式就迥然不同。

抖音電商業務部市場營銷總監范瑞真建議:團隊要了解平臺、達人、MCN機構,只有通過充分的了解、細化合作內容,效果才能達到最佳。例如品牌與達人的合作不是一次性的,需要不斷優化。抖音上面達人層出不窮,團隊要了解品牌不同時期的需求,也要了解新涌現出來的達人特質,優化合作的達人同時要優化合作的模式,這樣才能保障銷量的持續提升。

NO2:短視頻種草、引流

網絡紅人祝曉晗在三月份的一場直播中觀看人數高達1300萬,背后的秘訣是什么?

新榜電商運營部總經理路云錦透露,直播前祝曉晗會在評論區預告自己的下一場直播時間,然后在直播當天會發三到五條預熱的視頻來吸引更多用戶進入直播間。3月份的那場直播,兩條引流視頻觀看量已經超過1.2億。“我覺得從圖文的種草內容到短視頻種草內容是一個必然的發展趨勢,短視頻內容會更加精彩和多元化。”路云錦建議直播前一定要準備一些非常優質的短視頻對直播進行引流,確保直播間的總觀看人數。

在與多位操盤手聊天當中,可以看到短視頻引流是一個核心的環節,也是直播成敗的先決條件。

NO3:精準推薦

那么,引流的廣告怎樣才能達到最佳效果?一方面是優質內容,另一方面就依賴于數據精準推送。

極創奧美作為專業信息流運營公司,日常的工作就是負責幫客戶在平臺采買精準的流量。其創始人Evan表示:“抖音平臺最強的就是標簽能力,包括人群的區分能力,這都是基于抖音自己的DMP系統云圖去完成人群的挖掘,在這一塊可以直接用在直播間,用起來整體效果還是非常不錯的。”

從路云錦的實踐經驗來看,抖音內容分發機制非常完善,可以加強用戶的瀏覽時間、沉浸時間、交互時間,是一個非常優質的引流渠道。

信良記零售及新零售的負責人高陽對于“精準”有更深的理解,他認為不僅要在引流這一個環節上精準,主播、企業號、品牌、產品、內容、粉絲,都應該精準匹配串成一條線,才能更好地實現目標效果,當然這要依賴平臺的大數據予以支撐。

NO4:互動提升轉化率

直播的特點就是互動性強,抽獎、發福袋、連麥是一些最常見的玩法,通過互動可以將用戶留在直播間。

路云錦表示,除了常用玩法,走心的設計其實更為重要。比如每場直播前他們都會根據主播的粉絲畫像,針對性地設置一些粉絲感興趣的互動話題,增加主播的魅力值同時,也增加了粉絲對主播的信任度。

她還特別舉了一個例子:廣州十三行帶貨主播新小晴的直播間里,會設置一些整點秒殺,第一位下單用戶免單。直播間里還會時不時發紅包、優惠券,并且在直播中快速上新,在流量高的時候推主打款拉升銷售額。在新小睛的直播間里,最吸引粉絲的是“砍價”,她的業務是服裝批發,在直播時會聯合其它檔口的老板一起幫粉絲砍價,幫粉絲拿到一個最好的價格,如果商家的價格太高,她會為了粉絲而放棄商家。“她通過與粉絲互動建立了同理心,粉絲非常信任她,整體轉化率就非常高。”

在這些信息中不知道大家是否注意到,真正有助于長久提升轉化率的互動,是一些能夠贏得粉絲信任的方法,所以在互動設計上,主播團隊還需要多下些功夫,普通的紅包、優惠已經不能滿足粉絲的深層需求了。

NO5:根據粉絲畫像選品

每位主播都有自己的人設,適合帶貨的品類差異很大。李佳琦、薇婭的帶貨品類中,美妝占比很高。而如果是羅永浩,帶貨3C就會讓粉絲覺得契合度更高,如果他去帶貨美妝估計會很難賣出去。

路云錦透露,他們幫祝曉晗選品就是一個非常精細的過程,要結合祝曉晗短視頻號的用戶畫像,推測出其直播間的用戶特點需求以及痛點,“熟知粉絲的需求,以及跟粉絲形成更大的綁定和更好的互動,才能更好的做好直播賣貨。每一場直播產品品類的配比也要有合理分布,而且每次直播數據都要復盤,綜合各個數據來決定下一次的選品。”

此外,路云錦表示貨品的排序也非常關鍵,“有些產品可能就是用來秒殺,即引流產品。有些產品是高利潤的硬通貨,在市場上本身認知度比較高,即爆款產品。直播間貨品的出場順序,跟直播前有沒有良好的策劃是息息相關的。”

此外,整個環節還需要實時監測、調整,在直播中他們會根據數據反饋,把一些成交特別好的產品復播一次,這樣可以進一步拉高該場直播的爆款成交量。

NO6:“場”越來越重要

我們注意到一個現象,現在的直播帶貨正在日趨場景化,將不同的商品融入到不同的場景中,可以提升用戶的感知。

“直播帶貨是未來長期的發展渠道,直播場景是未來重要的營銷手段。”信良記零售及新零售的負責人高陽表示。

來自MCN機構遙望網絡短視頻運營總監魏晗宇透露,正是順應這個趨勢,遙望直播產業園將搭建兩百多個直播間,除了針對不同的達人,還會針對不同的品牌。在她看來,“場”是直播生態很重要的一個環節。

“人貨場是直播間的三大要素,現在的趨勢是專場轉化率比混場更高,這跟場景有關,現在越來越多的主播開始做實地場景直播,比如趕海直播、農產品直播,都是為了加強場景對消費者的說服力。”路云錦表示。

NO7:品牌與達人的深度合作是關鍵

直播通常有兩種形式:一是與達人合作,二是品牌自播,如果能夠做好這兩種形式的結合就能實現雙向加持,效果倍增。達人直播可以幫品牌實現拉新、積累粉絲,企業號的核心是沉淀粉絲、完成復購、長期運營。

在直播中,要重視品牌矩陣的運營和相互導流,達人帳號、企業號、官方旗艦店、區域導購等等,在矩陣里互動,實現流量的遷移,從而實現流量的共享。這有點類似于連麥,但如果在矩陣內有意識地進行引導,粉絲沉淀、銷售轉化的效果會比連麥好很多。

“通過達人合作和品牌自播兩種形式同步進行就能夠實現在抖音平臺上粉絲的積累,而這些用戶資產的積累以及持續不斷的內容產出才可以在抖音上維持一個長效的效果產出。對于任何一個商家來講,帶貨達人和品牌自播兩手都要抓兩手都要硬,我們的數據沉淀下來到小店之后還可以反哺其運營,是一個非常高效的數據循環的邏輯。” 范瑞真總結道。

NO8:主播分層,頂流與素人打法不同

主播分為頂部、腰部和底部,不同層級的主播流量差距很大,但同時成本也相差巨大,品牌在選擇合作主播時,要采用不同的打法。

比如明星,認知度高、曝光量大,但是帶貨的專業能力有限,在與明星合作時往往需要配一個專業帶貨主播增加產品的銷售轉化效率。而對于一些頂流的帶貨型KOL,他們自身基本功特別強,那么主要是通過抖音的巨量引擎AD后臺進行規模化杠桿,通過商業化入口給帶貨能力強的達人買更多的流量,撬動更多的銷售額。而KOC和素人的打法比較像,購買流量對他們的效果并不明顯,點擊率比較低,通常的做法就是延長直播時間,頂流直播兩三個小時,素人可以直播六七個小時,通過把時間拉長,購買流量的時間放大,競價就不用提高特別多,從而以低價換取比較精準的流量。

NO9:協調好頭部與腰部主播的關系

頭部主播流量大但成本高,而且資源稀缺。腰部主播數量龐大,而且行業迭代快,有些主播瞬間就紅了,但也有一些主播紅了半年就消失了。對于企業來講,有的產品要選擇與頭部主播合作,而有的產品則要選擇適合的腰部主播來帶動。

現在行業逐漸形成一種共識:頭部KOL是戰略性資產,中腰部是長久穩定的運作下去的保障。魏晗宇表示:“從商業模式的角度來說,因為要滿 足夠 的市場需求, 希望產品 產可以規模化、更持久的發展經營,我們覺得腰部主播更可以滿 這樣的條件”

她認為,做好腰部主播的搭配,對于企業而言可以做到最好的性價比,而且可以更持久地經營下去。

行業三點共識

直播電商還處在一個演進的過程中,所有玩家對實操層面不斷探索的同時,也在洞察未來趨勢,爭取走到潮流的最前沿,吃到風口的紅利。在與9位操盤手的訪談中,懂懂總結了3點行業共識,希望幫助大家理解行業的發展趨勢。

NO1:品銷合一

營銷在不同的媒介時代訴求不同,從最初的品牌營銷,到后來的精準營銷、品效合一,發現到以“短視頻+直播”為主流媒介的今天,“品銷合一”成為新的關鍵詞。

換個視角,電商也經歷了一個變化的過程,從最初的以圖文為主的平臺電商,到直播帶貨流行起來后的社交電商,再到今天“短視頻+直播”整合后的內容電商,電商也進化到了新的階段:內容電商已經成為舉足輕重的新形式,“短視頻+直播”能夠從用戶需求到消費實現完整高效的成交,內容電商的本質是優質的內容驅動高效交易。

以前大家對直播帶貨的理解更側重于銷量,但是信良記通過與羅永浩的合作徹底顛覆了這一認知:“羅老師的這場直播,無論是品牌曝光還是銷量,都遠遠超出預期,他既可以幫我們做出品牌(有一定的品牌背書),還有一定的銷售額,甚至于還幫我們提高了客單價,把最好的一面呈現給所有消費者。”

“我們覺得不僅要投放能賣出銷量的產品,更主要的是在這個過程中能慢慢的讓品牌在消費者心里建立一個認知。”紐西之謎董事長劉曉坤表達了類似的觀點,“所以我們在考慮電商行為的時候,不只考慮到電商帶來的銷量,我們會考慮在電商投放尤其在抖音投放呈現的一個溢價效果。 ”

NO2:從種草到拔草,打造鏈路閉環

以前的廣告形式是單向傳播,有較強的違和感,用戶對廣告不勝其煩。而內容電商最大的優勢就是通過內容,將用戶的需求與企業的商品進行對接,雙方都將是受益者。從這個角度來看,內容電商是通過內容種草,然后拔草,把流量轉化為銷量,更是一個完整的商業閉環。

“通過短視頻種草,在直播間里拔草,從種草到拔草完成產品銷售的閉環,我覺得這才是抖音內容電商的魅力所在。”路云錦表示。

具體到什么樣的產品適合用信息流種草,極創美奧創始人Evan總結了幾個特點:第一,產品的毛利一定是比較高;第二是受眾廣,比如游戲類;第三是高復購的商品,比如美妝類目、互聯網教育、互聯網金融、保險類目等;第四,抖音平臺適合內容屬性強的產品。“例如去年的珀萊雅泡泡面膜,在全網引起各種達人爭相模仿的話題熱潮,就實現了極好的種草效果。”

燕之屋是嘗試較早就直播的一個食品品牌,去年就已經將直播常態化,形成了自己的一套運營模式。“個人感覺不要過于神化直播也不要妖魔化直播,以平常的心態把它看作新的渠道。” 燕之屋電商總經理李良杰表示,“品牌做直播,要圍繞產品自身價值和價格展開,給用戶帶來價值,從而撬動品牌帶貨。”

NO3:抖音已經為企業準備好了“人”和“場”

正如前面所述,內容電商與通過內容將用戶與商品做連接,而不是簡單粗暴地銷售。所以從運營上來講,內容電商與平臺電商、社交電商還有很大的區別,會更注重消費者和品牌商兩端的價值體現。

“內容力就等于消費力,我們核心能力是靠主播和達人創造豐富和有趣的帶著商品的內容,來為用戶推薦一個優價好物。”范瑞真表示,所有的零售都是人貨場三要素,“人”是消費者也是用戶,在內容電商平臺上就是指流量,“場”就是平臺。抖音的優勢是基于興趣推薦的邏輯,抖音把多元的內容形態和短視頻直播推薦給用戶實現最高效的連接。

目前抖音4億DAU以及層出不窮的優質主播和內容,成為品牌的增量市場,是所有人都不能忽視的“場”。

“第一,流量是毋庸置疑的;第二,千人千面的推送,可以對消費人群進行細分,品牌的投放更精準;第三,抖音整個平臺的原創內容以及品銷合一的思路,都走在時代的最前端;第四,也是最重要的一點就是效率,在抖音平臺上面可以實現鏈路最短化。”信良記的高陽總結道。

修正韻芝事業部負責人陳娜也總結了近年來在抖音上的四個收獲:第一是流量大,并且用戶質量很高;第二精準推送不會對用戶形成干擾,造成困惑,反而是用戶期待的內容;第三巨量引擎計費方式多樣、靈活,什么樣的營銷都可以找到適合自己的方案組合;第四,抖音還處于高增長階段,能幫企業帶來增量。

燕之屋李良杰透露,在今年618期間,80%的拉新都是通過抖音實現的,抖音準備好了“人”和“場”,就看企業自己如何去匹配“貨”,獲得最好的收益。

“2020年抖音仍然是品牌最重要的增量用戶渠道,沒有之一。”Evan在“戰地筆記“的最后,標注了這句話。

(來源:中新網安徽新聞)


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