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上市公司的IR(Investor Relations )在忙什么


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/9/4
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來源:投資界

IR之于大眾相對陌生,但地位舉足輕重。

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作者 | 李婷婷

(ID:deep_insights)

5月22日,國內互聯網巨頭阿里巴巴發布2020財年年報,在交易額超一萬億的數字刺激下,阿里巴巴最新財報備受關注。 一時間,投資者關系頁面涌入大量訪問,一度出現了“404”情況——頁面無法打開——這并非日常待遇。

每一家上市企業,其官網都會標配“投資者關系”板塊,但除了資本圈相關人士,很少有人會去點開這個頁面。

支撐這一板塊的,是一個被稱作IR(Investor Relations )的崗位,其職責是管理投資者關系并按交易所要求披露企業信息。

IR之于大眾相對陌生,但地位舉足輕重。

一位任職于某互聯網巨頭并與IR部門有諸多交集的知情人士表示,投資人對公司的信息了解和獲取比外界想象的快、全面很多。因此,IR日常經常需要回答來自投資人的各種提問。

“IR最重要的工作之一是跟投資者溝通,管理投資者的預期,很多公司做不好投資者預期的管理會帶來股價的變動,比如投行預期低,但實際業績預期好,投行對公司會有不靠譜的感覺,IR就是要建立投資者對公司的信任關系。”

通過IR的工作,投資人得以獲取公司最為全面和新鮮的信息,并及時獲得相關疑問的回復,進而基于自身研究方法對企業價值做出判斷。這是一個長期溝通和了解的過程。因此,一篇報道影響到美股、港股上市公司的股價表現,幾乎是不可能發生的事情。

IR的重要性不言而喻,且由于其需要向交易所披露重要信息,因此他們往往也是最先接觸到企業核心信息的一批人。

在大眾層面,這是一個稍帶神秘色彩的角色,他們很少在資本圈之外的公開場合中示人,主要對外溝通的對象是投資人,因此非相關工作者,對這一崗位少有認知。

但在資本世界里,IR卻是一個必不可少的存在。在華菁證券常務副總經理魏山巍看來,IR是否有能力能經營好幾個市場的投資者關系,也是企業考慮是否多地上市的影響因素之一。

外界對蒙著神秘面紗的IR有著諸多想象——高薪、高學歷、高門檻。那么,IR究竟是做什么的呢?要成為IR有什么門檻?它的功能與作用又是什么?

企業與投資者之間的橋梁

財報季,通常而言是企業公關和媒體頗為忙碌的時間段。

正常情況下,企業通過正規途徑披露業績報告后,其公關團隊會對相關內容進行傳播;企業高管出席電話會議,回答分析師們的提問;媒體在接收到信息后產出內容——經過幾次傳手,有關上市公司財務數據及相關分析的內容陸續出現在大眾面前。

不過,這些易被普通人感知的工作,只是企業經營資本市場的冰山一角,水面之下,更多的工作早已忙碌進行,而IR就是負責水面之下工作的主要角色之一。

在業績發布前后,IR通常會密集進行多場路演,并一一回答投資人們提問,這些工作并不觸達公眾,但與二級市場聯系密切,并直接影響了投資人對企業的理解。投資人如果看好一家企業并大量買入股票,在市場買入多于賣出的情況下,就會使公司股價與市值水漲船高。也就是說,投資人的態度直接影響著企業價值。

因此,直接面向投資人的IR,雖然在公眾層面的認知度不高,但在資本世界中起著舉足輕重的作用。

那么IR究竟是什么?

多位IR從業者表示,IR就是企業與投資者之間溝通的橋梁。在某港股上市企業擔任IR的Robot,將IR比做金融行業的銷售崗——通俗來講,IR的職責就是向投資人展示、推銷自己的公司。

IR作為現代職業的歷史可以追溯到1950年代,由美國通用電氣公司董事長Ralph Cordiner率先設立,負責與所有股東溝通。那一時期,美國經濟飛速發展刺激產生了更多用于投資的資本,許多大公司開始意識到與股東溝通的重要性,IR應運而生。

發展至今,IR的職責范圍更廣,但核心仍是保持企業與投資者之間的聯系。

一般來說,企業在IPO之前會開始組建IR團隊,負責IPO過程中與交易所、投資人的對接,IPO之后,IR團隊將繼續負責企業的信息披露及與投資人、分析師的溝通等工作。有些還未有上市計劃的企業也會設立IR崗位,主要為滿足企業的融資需求。

以上市企業中的IR為例,其工作可以分為日常及不定期兩方面,日常工作主要包括:

信息披露:不論是A股、港股還是美股市場,上市企業都必須定期披露自己的業績公告,以及可能會影響股價的相關信息,比如董事變動、關聯交易、股權激勵、增發新股等,這些公告都會經過IR團隊之手,并由他們按各個交易所不同的格式要求進行提交。公眾最常見到的企業財報,一般是由投行撰寫初稿,再由IR團隊做修改。因此,IR往往是除了高管外,最先接觸到企業核心信息的群體。

投資者關系網站維護:所有上市企業的官網中都有投資者關系這一頁面,內容通常會包括企業新聞、動態、股票信息、業績公告等。IR是這一網站頁面的管理者,需要對相關內容做及時更新,保證投資者能在該頁面找到最新的企業信息。

股價、輿情、政策監測:上市企業的IR工作屬于二級市場范疇,嚴密監測股價走勢、市場反饋、股票市場新規是他們的基本職責之一。對海外上市的企業而言,IR還需特別注意有多少人在賣空公司股票,并及時引起警惕。這部分工作中,交易所及第三方機構會提供許多可購買的服務,如股價檢測及同行數據整理、搜索,上市企業會選擇購買這些服務來輔助IR掌握市場情況。

除日常工作外,IR工作內容中貫穿始終的就是與投資者溝通,這主要通過路演及反路演的形式不定期進行:

路演:路演即企業與投資者、分析師之間舉行的非公開會議,企業會對自身的業務模式、營收狀況做詳細介紹,并回答投資者、分析師提出的問題。業績發布前后是路演最頻繁的時期,有時一天企業會進行好幾場路演,這些路演都由IR部門籌備。

反路演:反路演相當于公司開放日,企業會邀請投資者、分析師們到公司實地考察,并進行更深入地溝通與交流,這也是由IR部門負責組織。反路演的頻率不會太高,也不是所有公司都會進行反路演,主要視公司的業績情況和重視程度而定。

可以看出,簡單來說,IR就是企業與資本市場之間的溝通橋梁。

IR的差異化

IR們組織路演與反路演,并與投資者保持溝通的前提,是要與投資人建立聯系。

一般來講,企業剛剛IPO時,投行會向企業引薦一些投資者資源。此外,有的企業會通過積極參與行業活動及在雪球、老虎證券等媒體上增加曝光度,來吸引投資者注意,或是直接向本行業的資深分析師毛遂自薦。為了更方便地獲得投資者資源,也有不少企業會選擇與中介機構合作。

專注于資本運作顧問、資本形象策劃、以及資本關系搭建業務的翱赟咨詢瞄準的便是資本市場與企業這個中間地帶的生意,其高級項目經理董博雄作為中介機構中的IR從業者,工作內容中很重要的一塊就是向上市企業對接投資者資源。對投資者而言,因為中介機構與許多上市企業都有聯系,他們也可以更方便地獲得綜合信息。

與企業中的IR相比,中介機構的IR優勢在于,他們對投資者、資本市場更為熟悉,因此,他們可以幫上市公司梳理邏輯,根據市場喜好建議公司在與投資者溝通的過程中突出哪些部分,又該規避哪些部分。此外,董博雄也會幫企業做財務模型,讓投資者認可企業的價值,減少雙方的溝通成本。

面對不同的資本市場,IR的工作側重點都有不同。

一個例子可以說明各個市場的區別:如果一家非房地產行業的上市企業買了一塊地,A股股價可能會迅速上漲,因為投資者認為這是利好,但美股市場的投資者一般不會關心這類通告,因為在他們看來,買地與企業的業務及發展無關。

客觀事實是,A股市場中散戶投資人更多,而美股、港股市場中的機構投資者更多。相比散戶投資者,機構們會更關心企業的長期發展,關注的重點多是公司及行業動態、未來的預期和規劃、股利發放情況和現金流。

因此,面對不同市場,IR的工作也會有不同。A股投資者會在互動易平臺上向企業提問,問題五花八門,涵蓋范圍很廣。A股上市企業IR的日常工作之一就是挑選互動易平臺上的問題進行回答。美股、港股企業的IR主要仍是通過路演接觸機構投資人,這些投資者提出的問題會更加專業與深入。

Robot所在企業是去年剛在港股上市的新經濟公司,他提到,因為公司目前的市場認知度還不夠,港股投資人對新經濟的理解也不深,因此他們團隊的主要任務是向投資人介紹業務模式,如果是與對新經濟了解更深入的美股市場投資人溝通,重點則會放在企業盈利預期上。

曾在國內某納斯達克上市企業擔任IR的Wendy,最開始接觸這一行業是2016年左右,當時其在海外某上市公司的IR部門實習。對比國內國外工作經歷,她認為,IR這一職業在國外經過了長時間發展,相較國內更加成熟。

具體表現為,海外企業中IR部門是標配,團隊成員多是有相關工作經驗的人,團隊的人數更多,分工也更明確。Wendy實習所在的海外IR團隊中,有人專門負責監控輿情、行業新動態,有人負責做同行分析,另有人負責協助路演,團隊領導則更多與CFO等企業高管溝通以及主持各類電話會議及路演。

而在國內,由于團隊人員更為精簡,每位IR需要涉及的工作會更加全面。

“二傳手”?

據「資本偵探」了解,國內某家近年來迅速成長的獨角獸企業,在上市初期IR工作不到位,影響到了企業與資本市場的溝通,使得投資人對其產生了不準確的認知,進而對股票流動性、股價、市值等產生影響。后來,這家公司從另一家互聯網巨頭挖來了IR負責人,情況才有好轉。

那么,IR需要有哪些基本素質?怎樣才算一個好的IR?好的IR的意義又在哪兒呢?

企業在量化考核IR績效時,主要會有這幾方面標準:

公正、完整、準確、及時的信息披露(包括但不限于季報、年報);

覆蓋分析師數量;

組織投資者會議數量;

及時、準確地維護投資者關系網站。

投資者關系網站是企業與投資者連接的窗口之一,也是企業向投資者展現企業形象的一個重要渠道。在設計投資者關系頁時,最基礎的一點是保持溝通順暢,因此,美股上市企業一般會使用全英文界面,港股企業會設置中文簡體、中文繁體、英文三個版本的投資者關系頁面。

例如騰訊的投資者關系網站內容非常充實,除了公告、企業新聞等基本信息外,還為投資者提供了工具包,包括業績演示PPT、分析師列表、可供下載的歷史運營數據等。

騰訊投資者關系網站中的工具包

騰訊IR工具包中提供的歷史運營數據

根據考核標準,IR要做到及格,至少需要具備相應的專業知識與技能。比如說,IR作為CFO體系成員,會圍繞業績報告與公司財務部(一些大企業還會設置報告部)經常性地進行溝通,并對業績報告進行修改,這要求IR必須具有相應的財務、金融知識,并且充分理解公司業務。

同時,IR對業績報告的了解必須非常細節,要細致到對每一個數字、措辭都要非常熟悉。如果投資人提到一個問題時,IR還需要花時間去業績報告中找答案,難免會讓投資人對IR團隊的專業度有所懷疑。

此外,IR必須對企業上市地交易所的規則有充分了解。交易所對不同類型的公告都有著特定的格式要求,一個合格的IR起碼要做到按交易所規定正確披露信息,并及時向交易所報備以維持公司合法的上市地位。

也就是說,IR要做好企業與資本市場之間的信息傳遞工作,是一個重要的信息二傳手。

除此之外,對美股、港股上市企業IR而言,英語是必備技能之一,并且需要達到能與國外投資人無障礙口頭溝通的水平。

在國內,一般而言,董秘會直接領導IR團隊,IR部門與董秘辦也多有重合。A股市場要求,上市企業聘任的董秘必須經過董事會秘書資格考試,在海外,同樣也設有相關資格考試,對IR從業者的專業知識及能力有基準要求。

因此,IR從業者大多是金融、會計等商科專業出身,美股上市企業中,也會基于語言考慮選擇英語專業的畢業生。但一個普遍共通點是,IR從業者們大多都畢業于海內外知名院校。

在公司內部,IR與PR有許多交集,尤其是在業績發布前后,兩個團隊會一起討論傳播重點與方案。事實上,這兩個職位有著很大的相似性,他們都承擔著宣傳企業的職責,不同的是PR的傳播對象是媒體,IR的傳播對象是投資人。

這要求IR們不僅需要人情練達,還需要具備專業的金融、財務知識。相比起PR常常走進公眾視野,代表公司對外發聲,專注于資本圈層的IR入門門檻更高,同時也更加神秘低調。

IR能管理市值嗎?

要避免成為一個“二傳手”,僅僅完成上述基本工作是不夠的。從效果上衡量,一個優秀的IR是能管理好投資者的看法與預期,并能幫助管理層建立客觀認知。

包括機構及散戶在內的投資者,對企業的認知很大程度上建立在分析師報告上。因此,覆蓋分析師數量及企業相關分析報告的數量,都是衡量IR工作效果的基本指標之一。但此外,優秀的IR還可以做到是,修正分析師對公司的不準確判斷。

以分析師報告中常用到的財務模型為例,如果分析師給出的財務模型預期較低,IR想要與分析師做深入探討,首先要具備與分析師相當的專業能力,甚至可以通過自己搭建財務模型與分析師的報告做對比。

董博雄認為,其所在的中介機構專業度就體現在,他們可以為公司做財務模型。

因此,市場上存在數量不少的分析師,最后都進入了上市企業擔任董秘。董博雄所在的中介機構中,包括他在內的大部分管理人員也都是分析師出身。

關于管理投資者預期,Robot把這一工作稱為“投資者教育”。在披露年度財報之前,分析師們都會出具報告做公司的業績預期,而分析師們的預期很大程度都取決于他們從IR口中了解到的業績情況。

如果投資者預期與公司實際業績情況相差太遠,無論是過高還是過低,都會影響投資者觀感,給投資者留下這家公司“不靠譜”的印象,進而影響股價。

另一方面,優秀的IR在與投資者、分析師的溝通中,可以感受到市場對企業的真實態度是怎樣的,有IR還會找到第三方機構,做“perception study”(感知研究),比如通過發調查問卷的方式,了解投資者對企業的看法。

IR通過將這些信息反饋給企業高管,幫助高管建立起客觀的市場認知,可能會直接影響公司在資本市場的打法。

再回到最開始的問題,IR真的能進行市值管理嗎?

國泰證券的一份研報里寫道,從長期趨勢上看,IR可以使企業的估值在正常的區間里向上波動20-30%。

但對市值管理這一說法,Wendy并不認同:“IR做得好會對公司市值的增長有正面效應,這一點是業內普遍被認同的。但是說單靠增設一個IR部門或者說IR人員就一定可以達到這個效果,可能有點夸大其詞。”

在她看來,一個能完成基本工作的IR固然是一個合格的IR,但是想要做的出色,影響到公司的市值或者增進公司在投資者眼中的印象和觀感,可能需要方方面面的配合和努力。而決定市值的根本,歸根結底還是在業績上。

董博雄認為,所謂市值管理,其實是有關“透明度”的問題。

IR們的作用本質上是,將公司的業務、財務狀況透明化,消除公司與投資者之間的認知偏差,從而企業的價值真實地反映在市值上。從這個角度看,業務始終是決定市值的根本,IR是溝通過程中的橋梁,如果橋斷了,則可能造成市值被高估或低估。

國內有不少大型企業已經充分意識到IR的重要性。比如,阿里巴巴從2016年開始每年都會召開投資者大會,屆時會有高管亮相介紹阿里巴巴的業務、業績和未來戰略,與投資者們充分溝通。2019年參會的投資者與分析師超過了700人。

另一些企業如百度,在其重要的外部活動如AI開發者大會和百度世界大會上,都會為分析師和投資人預留許多座位,以讓資本市場接收到企業最新的戰略信息。

在國外,IR行業的重要性與不可替代性已經得到了認可,PayScale官網上顯示,IR的平均年薪為79,000美元(約為56萬人民幣)。

在國內,IR尚是一個朝陽行業,隨著市場進一步成熟,所需要的IR從業者規模也會越來越大,且無論從薪酬還是職業發展來說,都有很大的成長空間。

2018年開始,廣州已經將獲得《新財富》金牌董秘榮譽稱號納入高層次金融人才評定標準,獲評當年則給予10萬元人民幣補貼。Robot透露,現在國內一個頂尖的IR,年薪也能達到七位數。

尤其是,目前中概股二次上市潮已經在暗暗涌動,這是IR行業發展的一個契機,也對企業的IR團隊提出了更高的要求:同時處理兩個市場的投資者關系,意味著翻倍的工作量,且對兩個交易所的規則都有研究,并可能需要用多種語言進行工作。

此外,國內也出現了越來越多的IR線下交流活動。Wendy講道,從前做IR時感覺特別孤獨,身邊沒有同行,也沒有契機去認識同行。但現在,她在微信上加入了一個由卓越IR組建的群組,這是卓越IR組建的多個IR從業者群組中的一個,目前已聚集了超過300位IR從業者。

(來源:新浪財經)


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