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從長遠發展戰略的高度認識投資者關系管理


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/9/1
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來源:證券時報·e公司

5.15是“全國投資者保護宣傳日”,今年3月1日新《證券法》正式實施,把投資者保護提升到了一個新的高度。加強投資者保護對于資本市場長期穩定健康發展的作用和重要意義已無需多言,如何提高各市場參與方對于投資者保護的主動性和自覺性是進一步提升市場投資者保護水平的關鍵。對于上市公司而言,投資者關系管理既是加強投資者保護工作的重要內容,也是持續提升投資者保護水平、與投資者形成良性互動、實現公司整體利益最大化的重要抓手。

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一、投資者關系管理的重要意義

投資者關系管理起源于美國。20世紀50年代,隨著美國經濟的發展,證券市場日益規范,不少規模較大的公司為吸引中小投資者,紛紛設立了股東關系專員一職。1953年,美國通用電器公司第一次提出了投資者關系管理的概念,成立了第一個專門負責投資者關系管理的企業部門。1969年全美投資者關系協會成立。根據全美投資者關系管理協會的定義,企業投資者關系管理的定義是一種重要戰略行為,以財經傳播和營銷為手段,利用各種信息傳播的渠道,向公司外界披露相關財務及非財務信息,向投資者高透明的展現公司經營情況及發展前景,并同時與外界實現雙向溝通,以樹立公司的資本市場良好形象,實現利益相關者價值最大化。2005年中國證監會頒布的《上市公司投資者關系管理指引》,將投資者關系管理定義為“公司通過信息披露與交流,加強與投資者及潛在投資者之間的溝通,增進投資者對公司的了解和認同,提升公司治理水平,以實現公司整體利益最大化和保護投資者合法權益的重要工作”。從以上兩個定義都可以看出,投資者關系管理是一個事關公司長遠發展戰略的問題,具有非常重要的意義。

投資者關系管理對于企業的重要性其實道理非常簡單。從最通俗、最現實的角度講,公司要設立、運轉、發展,必須靠資金,而資金的主要來源就是投資者也就是公司股東,再出色的職業經理人離開股東的資金投入,也沒有施展才華的舞臺,因此,尊重投資者同他們處理好關系是再自然不過的人之常情。此外,同投資者保持良好的、充分有效的溝通,有助于企業的戰略規劃和業務拓展更好地獲得投資者(股東)的理解和支持,從而推進得更加順暢,更容易獲得成功。

對于上市公司而言,投資者關系管理顯得尤為重要。上市公司不僅要維護好現有的投資者的關系,還要面對市場上所有的潛在投資者。特別是上市公司數量越來越多,現在A股3800多家公司能夠得到投資者普遍關注的也就幾百家。常聽有些公司講“我的業績很好,經營得也不錯,怎么就得不到股民的認可,股性不活呢?”雖然這跟市場投資理念還不夠成熟有一定的關系,但同時,恐怕也跟這些公司投資者關系管理工作的能力和效果有關,沒有把自己的好故事向投資者講好,沒有跟投資者進行積極、充分、有效的溝通,從而公司的價值沒能得到投資者的肯定和認可。應該說這是非常遺憾的事情。

對于上市公司而言,如果我們把股票視為公司的一種特殊商品,上市公司的投資者關系管理其實就是某種意義上的客戶關系管理。客戶關系管理對于一般企業的意義多么重要,投資者關系管理對于上市公司就多么重要,甚至可以說會更重要。因為資本市場是個信息高度透明、高度流動的市場,無論是好的正向的信息還是壞的負面的消息都會瞬間傳遍整個市場,更重要的是,它會直接影響公司的股價和市值。前幾年市值管理很熱,市場上五花八門的市值管理手段很多,在筆者看來,要進行市值管理,很簡單,就兩條,一條是踏踏實實做好業績;第二條就是做好投資者關系管理。股價是什么?就是每股收益*PE市盈率,業績做好了,每股收益就有了,投資者關系管理做好了,公司價值就能夠得到投資者的了解和認可,市場給公司的估值和PE就有了。所以,投資者關系管理是上市公司市值管理的最核心內容之一,也是市值管理的正道。其他的,最終都會落到業績和投資者關系管理的范疇里,如果不能落到這里,那基本可以判斷不是正道,難以長久。

二、上市公司投資者關系管理現狀

在各方面的共同努力下,近年來,我國上市公司投資者關系管理工作有了長足的進步,但仍存在較大的提升空間。主要表現在為:投資者關系管理體系缺失,相關工作制度不完善,缺乏中長期的規劃,專業部門和專業管理團隊人員配備不足,公司高層參與度不高,投資者關系管理缺乏主動性,投資者關系管理工作方式方法單一,投資者分析和投資者關系研究基本還是空白。

根據2019年全景網發布的《上市公司投資者關系年度報告》,目前上市公司群體對于實施投資者關系管理更多是“監管驅動型”,把它視為一種監管要求。證監會2005年發布了《上市公司投資者關系管理指引》,對于上市公司開設投資者熱線并保持暢通并有人接聽,以及要同投資者建立多種方式的溝通和協商機制,要在公司網站開設投資者關系專欄,通過電子信箱或論壇接受投資者提出的問題和建議并及時答復等進行了非常具體和詳細的規定,所以,很多公司把投資者關系管理當成了一種監管要求,而沒有成為公司自身的內生需求。根據全景網的調查,被調查公司基本上都把“與監管機構的溝通”的重要性,排在了“與中小投資者機構投資者的溝通”之前,對于投資者關系管理工作的評價標準排在首位的是“交易所信息披露規范性評級為A”,而“公司市盈率高于同行業平均水平”卻排在了第4位,此外,有16%的公司認為公司管理層對投資者關系管理工作不重視,21%的公司認為公司給投資者關系管理工作的投入預算不足。

在投資者關系管理團隊人數上,小于3人的上市公司占到了40.35%,3-5人的比例最大,占到了55%。此外,44%的受調查公司認為團隊在投資者關系管理方面專業性欠佳。62%的上市公司表示缺乏經驗和專業指導。此外,還有23%的公司認為投資者關系工作開展時間短,基礎差,溝通渠道建設不足。

雖然證監會2005年的《工作指引》第23條要求公司應建立良好的內部協調機制和信息采集制度,公司各部門及下屬公司應積極配合,但是從調查情況看,54%的被調查公司認為崗位職責不明確,需要兼顧太多,其他工作20%的公司認為團隊授權不夠,在公司里地位低。有55%的公司沒有建立投資者關系公管理工作的中長期規劃。

三、上市公司投資者關系管理的內容

投資者關系管理工作的范圍其實說起來很簡單,一切跟投資者相關的工作都是投資者關系管理工作的范疇,無論是你主動發起的,還是被動應對的。跟投資者溝通互動是,各種路演、接待盡調等也都涉及投資者關系管理。所以投資者關系管理是一項事關企業長遠發展戰略的工作,也是一項涉及公司多個部門、需要每一個相關業務部門都要充分重視的工作。

根據全美投資者關系管理協會發布的相關工作指引,投資者關系管理包括八個方面分析師關系,投資者關系網站,投資者關系信息,投資者問答,投資者意見調查,投資者數據庫,投資者教育、財經媒體關系等。結合我們的實際情況,筆者認為我國上市公司的投資者關系管理工作主要涉及五個方面:

一是投資者溝通交流。日常的投資者關系管理工作主要就是通過多種渠道、多種方式跟投資者、分析師進行充分、有效、合規的溝通交流,形成良性互動。充分、有效非常容易理解,就是要把該告訴投資者的都要告訴大家,不要藏著、掖著。風險不會因為你不說而不存在,充分說出來,反而可以贏得投資者的理解和信任。要通過投資者見面會、現場調研,業績說明會以及電話、微信、網站等多種渠道、多種方式,來跟投資者進行便捷有效的溝通,讓投資者充分了解公司,了解并認同公司的發展理念和價值取向。同時,也要認真聽取投資者對公司發展的意見建議,實現雙向交流。此外,合規溝通也很重要,即,該說的說,不該說的、違反相關法律法規和相關約定的、可能會損害其他利益相關方的就不要說。

二是公司治理。提到公司治理很多人覺得沒什么用,都是監管要求,尤其是A股市場,獨立董事也有,監事會也有,審計委員會也有,治理架構非常復雜,增加了企業的管理成本。關于什么樣的公司治理模式才是科學有效的,是一個很長的話題,不同人從不同的角度有不同的看法。但公司治理的重要性確實毋庸置疑的。大家可以去看一看市場上出現的那些典型案例,當公司做到一定規模后,如果出了問題,表現可能是多種多樣的,無論是業績造假、關聯交易、資金占用,還是不顧風險地裸奔冒進,其根上,肯定是公司治理出了問題。當公司做到一定規模,必然需要公司治理的各個架構之間通過制衡機制來保證決策的科學性,從而保證公司得以穩健長遠的發展。公司治理可能會影響決策的效率,自身不會帶來公司的發展,甚至有時會影響公司的發展速度,但是,它能夠帶來長遠,帶來遠方。公司治理的內容很多,其核心就是大家都要扮演好自己的角色,準確定位,并且通過相互制衡,來做出科學決策。董事會,要管好戰略,不要太多插手具體的經營。經營層,要好好抓管理和經營,不要閑著沒事兒總覺得大股東是“土鱉”,你要去取而代之。角色錯位了,溝通和交往就很難順暢。所以,經營層在和股東和投資者進行溝通交流的時候,一定要定位好自己的角色,擺好自己的位置,是股東給了大家施展才華的舞臺,是投資者給了大家為社會同時也是為自己創造財富的機會,因此,必須要尊重投資者,感恩投資者,而不能覺得自己為投資者賺了錢,投資者要對我感恩戴德。如果有這種想法,就角色定位錯了。其實包括董事會,各位董事,也是應該保持獨立性,董事并不是對委派方大股東負責,而是要對整個公司的利益,全體投資者和股東的利益負責,依此根據自己的專業和經驗做出獨立的判斷,這才是董事會存在的意義。包括董事長也只能有一票,是個召集人,不能一個人說了算。

三是信息披露。上市公司作為公眾公司,信息披露必須真實、準確、完整、及時、公平,這是最基本的要求,也是上市公司投資者關系管理的基礎。投資者把錢投給公司,如果公司不講真話、實話,造假、欺騙,何談建立良好的投資者關系?上市公司及其董監高一定要高度重視信息披露,在監管部門對上市公司董監高的處罰案例里,90%以上都是信息披露違規。信息披露連同內幕交易、市場操縱、侵占上市公司利益,這四種行為達到一定程度是觸犯刑法會面臨牢獄之災的。

四是媒體關系和輿情危機處理。媒體公關工作之所以是投資者關系管理工作的重要內容,是因為媒體是廣大投資者了解公司的重要渠道,特別是對于公眾公司而言,可以說是最主要的渠道。同時,媒體也是公司向投資者和社會公眾展示公司的最為重要的窗口。特別是在這個“全民皆媒體”的時代,如果沒有相關的應急預案,一旦黑天鵝事件發生,可能根本就不給你反應的機會,“建立一個好名聲可能需要20年甚至更長,而毀掉它可能只需要5分鐘”。所以,大家一定要重視媒體關系和危機處理。要有細致、完善的危機應急處理機制、預案,要有懂政治、懂輿情的人把關,要有自己的主流媒體發聲渠道,要有專業機構或專家進行指導。

是投資者保護。其實做好上面的工作都是投資保護工作的一部分。只有做好投資保護工作,樹立投資者保護的理念,才能真正從投資者的利益和需求出發來開展投資者關系管理工作。做好投資者保護工作,不僅是保護了投資者的利益,也是保護了上市公司的利益。注重投資者保護工作可以在法律上降低潛在的違規和訴訟風險,在市場低迷時,也可以減輕因投資者的負面情緒帶來的股價壓力。那時,投資者拋售肯定是先拋那些自己不了解的,心理感覺不踏實的公司股票。因此,投資者保護,是一個立場和原則的問題,一個出發點的問題,也是一個理念的問題。

四、如何做好投資者關系管理工作

要做好投資者關系管理工作可以從四個方面來入手:

一是認識到位,特別是公司領導層、一把手要認識到位。只有真正認識到了投資者關系管理對于企業發展的重要性,才能形成工作的內生的動力,IR部門開展起工作來才會順暢。

二是以投資者的需求為導向。要做好投資者群體特性分析,做好投資者需求的分析和調查,要去了解投資者需要什么,需要怎么去溝通,怎么去交流,他們習慣于什么樣的渠道,什么樣的方式去溝通和交流,而不是說公司認為投資者需要什么,公司覺得怎么去做更方便和有效。

三是要建立完善的工作制度。要把各項工作的每個環節都要細化下來,然后相關的工作人員要能有甄別能力,該依照哪個制度,在哪個環節應該交由哪個部門處理,找哪個領導,怎么推進,甚至細化至如何具體表述。這樣就能夠保證工作可以持續、規范、有效地來開展。

四是要利用多方資源來開展工作。投資者關系管理工作涉及面非常廣,需要多領域的專業知識,并且需要組織協調好內外部各方面的力量來開展好這項工作。國外有一種說法,“投資者關系管理人員應像注冊會計師那樣擅長財務,像律師那樣擅長法律,像公關專家那樣擅長溝通”,這就需要IR工作人員在不斷加強自身業務能力和水平的同時,要擅于整合和利用內外部多方的資源和力量來開展工作。比如聘請第三方機構為信息披露合規性把關,聘請財經公關對投資者接待和業績發布會等進行服務支持等。總之,要積極主動地開展工作,不要抱著有“多少資源干多少事”的思想,而要“缺什么找什么”,這樣才能夠把工作真正地干好。

(來源:百度 百家)


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