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削弱定向廣告模式 蘋果iOS系統隱私策略更新到底動了誰的蛋糕?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/8/12
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 8月10日消息,據媒體報道,蘋果最新的iOS 14隱私更新策略將限制廣告商訪問用戶的唯一廣告客戶標識符(IDFA),此舉會削弱定向廣告模式,從而顛覆了傳統的移動應用商業模式,在廣告商和應用程序開發商中引起了軒然大波。

個人數據就像古老的卡拉什尼科夫沖鋒槍:什么地方都有它的影子。假設用戶需要知道明天的天氣,與天氣應用程序分享個人位置,這樣應用程序就能提醒用戶實際所在的地方是否會有暴風雨。

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用戶數據就此開始遷移。天氣應用程序會將其虛擬廣告空間外包給一個廣告網絡,作為交換,廣告網絡會收集用戶的位置日志。廣告網絡將用戶的位置數據賣給市場研究公司或數據經紀人,甚至會分享給成百上千的其他廣告商,邀請他們出價來吸引用戶注意。

理論上用戶數據是匿名的,僅由一串不起眼的數字連接在一起。但數據經紀人將其與從購物、健康、等其他類似的數據檔案結合在一起,而其中一個碰巧包含用戶的電子郵件地址。這樣以來,數據經紀人現在就獲得了包括用戶真實姓名在內的完整信息,這對收債人、垃圾郵件營銷者都有好處。

通常而言,用戶唯一的廣告ID與個人數據捆綁在一起,使得所有這一切成為可能。雖然從理論上講,“廣告ID”與用戶真實身份是分開的,并被標榜為在不侵犯隱私前提下為廣告商提供市場信息的一種方式,但那些知道如何做的人完全可以將“廣告ID”與用戶身份信息聯系起來。

對于那些靠廣告追蹤為生的人來說,這就是為什么蘋果iOS14更新會突然讓他們崩潰的原因。

扎克·施科德(Zach Shakked)是美國紐約一名24歲的軟件開發人員,他主要依靠廣告來吸引新用戶。他說:“他們這樣做是在拆穿我們。”“我花了那么多時間來安裝和運維。但事實是,兩個月后這一切都將毫無用處,這讓我很難過。”

大玩家對此也很擔心。Facebook已告訴投資者,預計其今年的營收將受到“顯著”影響,而一個由谷歌支持的游說團體警告稱,蘋果的iOS14更新將會使得免費應用程序“大幅減少”。其他廣告行業組織敦促蘋果放松態度,以免對應用程序開發商收入造成“強烈的負面影響”。

訂閱管理公司RevenueCat開發人員維權人士大衛·巴納德(David Barnard)稱,“付費用戶獲取”成了“推動應用商店的經濟引擎”。

“這是一件大事,將極大地改變移動廣告生態系統,”市場研究公司eMarketer首席分析師尤里·烏姆瑟(Yory Wurmser)說。他預計,蘋果的行動將會把目標用戶減少50%至90%,迫使移動應用的商業模式發生大規模轉變,這將“對許多應用程序來說都很困難”。

引發這種悲觀情緒的是蘋果操作系統iOS的升級。iOS14系統將限制廣告商訪問用戶的唯一廣告客戶標識符(IDFA)。以前應用程序可以自由利用IDFA;現在,他們必須通過一個明確的彈出信息獲得特定許可,且格式由蘋果嚴格規定只有獲得用戶明確許可,應用程序才能“在其他公司的應用程序和網站上對用戶進行跟蹤”。調查顯示大多數用戶將會拒絕。

從表面上看,這可能會讓廣告商的抗議看起來很奇怪。他們真的是反對直接要求用戶同意的舉措嗎?如果這樣做會導致大多數人選擇拒絕,難道這不是明確承認從一開始他們就沒有真正獲得過用戶同意?

這對美國前監管機構工作人員阿什坎·索塔尼(Ashkan Soltani)來說沒什么大不了的。索塔尼曾幫助領導運動,成功推動加州制定具有里程碑意義的2018年數字隱私法。他認為,如果人們排斥蘋果的彈出窗口,那只是因為他們從來沒有意識到現代跟蹤是如何工作的。

他表示:“蘋果正在適當回應消費者對其數據去向的擔憂。”“(消費者)會同意《憤怒的小鳥》游戲或手電筒應用程序訪問IDFA……而不是連用戶和應用程序開發者都不清楚的無數第三方應用。默認用戶會同意一切太可笑了。”

大衛·巴納德(David Barnard)所供職的RevenueCat公司幫助應用程序制造商管理訂閱服務。他說,蘋果的主要目標可能不是大型科技公司,而是用戶廣告ID交易背后模糊的“影子公司”。這些公司提供服務將所收集用戶數據進行歸零化處理。

不過貿易組織說,他們原則上并不反對蘋果的打壓行動。技術標準組織IAB Tech Lab總裁丹尼斯·布赫海姆(Dennis Buchheim)表示:“當然,我們更希望一切都是接納程度更高的基本自我監管。”Facebook和谷歌都是該組織的成員。

但如果蘋果系統更新與Tech Lab的自愿同意框架兼容,布赫海姆會感到更滿意。他表示,歐洲正在大力采用這種框架。他說:“我們的看法是,我們應該進入一個默認的隱私主導世界,但這里并不是非黑即白。”

具體來說,Tech Lab認為,用戶的IDFA也有著不會讓用戶多次看到相同廣告的良性用途。但蘋果粗暴的彈出窗口會阻礙良性用途發揮作用,并將其與影子經紀人混雜在一起。更糟糕的是,對于大多數隱私法而言,蘋果系統彈窗內容太過簡單,不能作為合法的同意書,這意味著用戶必須接連通過兩個同意程序才能訪問移動應用。

對于像施科德這樣的開發人員來說,風險只能由個人承擔。他最新開發的應用程序是一款名為“Hashtag Expert”的社交媒體營銷工具,其每月在廣告上的花費高達六位數。只有明確證實收益大于成本的情況下,這款應用才能存續下去。

“我沒有風險投資資金,所以我需要知道是否有回報,”施科德解釋道。“這是至關重要的,尤其是對初創公司而言。”

雖然他對隱私問題很敏感,也不拘于IDFA,但他說蘋果替代性的跟蹤系統太過模糊,沒有任何用處。

問題在于,蘋果幾乎沒有其他方式來監督廣告跟蹤,而自我監管無法涵蓋最肆無忌憚的行為。廣告行業的批評者認為,該行業已經將公眾信任消耗殆盡。

在線出版商貿易組織Digital Content Next負責人賈森·金特(Jason Kint)給廣告業的“努力打了個零分”,稱蘋果此舉是廣告商10年來抵制和欺詐行為的最“自然結果”。

目前尚不清楚消滅IDFA到底會給應用程序市場造成多大危害。“如果蘋果的計劃得以實施,我多半會認為我們將看到一個瘋狂的內爆,一個應用商店的衰退,”巴納德說。“但我的另一半也會想,這種效果被夸大了……也許總體上影響不大。”

許多應用程序開發商將繞開蘋果的隱私策略調整。Shakked計劃將他所有的廣告轉到一個網站上,在那里用戶可以創建一個賬戶并為他的應用程序付費。這樣他就可以確切地知道每個廣告能吸引到多少用戶,同時也可以規避蘋果30%的應用程序商店酬庸。其他開發商將轉向訂閱或小額支付。

甚至有證據表明,跟蹤可能一直都是一種虛假利潤。一份報告發現,新聞出版商49%的廣告收入被中間商搶走了,其中15%是給了“未知”一方。

一些出版商在停止跟蹤用戶并轉向傳統的“上下文廣告”后,營收有所增加。“上下文廣告”指的是像過去一樣,根據出現的頁面銷售廣告,但布赫海姆認為只有最大的出版商才有可能這樣做。

無論結果如何,我們都不可能忽視蘋果如何從巴納德所謂的隱私斗爭中獲利。扼殺IDFA在業務角度傷害了谷歌和Facebook,而蘋果單方面讓一個行業陷入混亂的能力也證明了其所擁有的巨大力量。

對于廣告追蹤者來說,它們是最不可能引起監管機構同情的群體,這對它們來說是何等不幸。

(來源:騰訊科技訊)


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